文|马莲红
近日,运动品牌贵人鸟因两件事情再次成为热议话题:一是贵人鸟成立了家预制菜公司,二是贵人鸟推出了第一双全掌碳板鞋。
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过去三年里,贵人鸟经历了退市危机、破产重组的惨痛折翼,如今终于浴火重生从“ST贵人”变回“贵人鸟”。财报显示,目前贵人鸟的运动鞋服营收与新晋的粮食贸易营收基本持平,这意味着在被东北粮食大亨李志华接手后,昔日的“A股运动品牌第一股”贵人鸟正式走上了“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。
从A股运动品牌第一股,到体育投资巨头“转型失败”
上世纪80年代,改革开放的春风吹到福建晋江。1987年,24岁的林天福在晋江陈棣镇开着小厂做运动鞋贴牌加工生意,甚至凭借卖鞋获得了菲律宾的永久居住权。晋江陈棣镇和他同时期创业的,还有两个姓丁的年轻小伙子——如今安踏创始人丁世忠和特步创始人丁水波。
2002年,林天福开始打造自主品牌,贵人鸟由此诞生。在之后的几年里,贵人鸟凭借性价比在三四线城市生根发芽,横扫县城小镇青年。2014年,贵人鸟成为A股唯一一家运动品牌上市公司,到2015年市值最高达到426亿元。
然而,短短几年内,贵人鸟从风光无限跌到谷底,市值蒸发376亿元缩水近90%,截至4月10日贵人鸟市值仅剩50.29亿元,在外界看来,皆是盲目投资惹的祸。
2014年10月,国发46号文的印发让中国体育产业快速升温,不少上市公司开始打体育概念股的牌从而推高股价,在资本市场上风光一时无二的贵人鸟也在此后大力布局泛体育产业。
贵人鸟当时不仅连续祭出大手笔买买买,还联合虎扑成立了动域资本,动域资本一度宣称投资了三十多个体育项目。当时贵人鸟的公告称其将成为“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。
贵人鸟创始人林天福曾公开表态,贵人鸟将成为一个“体育制造+体育文化+体育服务+互联网+金融”的体育跨界企业:“在‘互联网+’领域,现在我们正在打造聚会运动场,目前已经签约5000多家体育场馆,到2015年年底将有2700家投入运营。这些场馆经过全智能化改造,可实现通过APP订位置、看比赛等。贵人鸟还在体育经纪、赛事运营方面进行布局。”贵人鸟甚至曾发公告宣称要更名为“全能体育”,希望彻底和贵人鸟这个已经沿用了十多年的鞋服品牌告别。
然而正应了那句民间谚语“贪多嚼不烂”,尽管贵人鸟对体育产业的多方规划十分美好,但“体育是门慢生意”,没等投资落果,贵人鸟开始陷入资金链紧张的局面,尽管及时“瘦身”甚至打折出售了部分投资资产,依旧难以挽回颓势。2020年贵人鸟被申请破产重整。
2021年贵人鸟顺利完成司法重整,黑龙江泰富金谷网络科技有限公司成为贵人鸟的重整投资人,其主营业务为粮食贸易流通。2022年5月,上海证券交易所同意撤销对贵人鸟股票实施其他风险警示,贵人鸟完成“摘星脱帽”。同年7月,泰富金谷被动成为贵人鸟的控股股东,泰富金谷法定代表人李志华也被动成为贵人鸟实际控制人。
贵人鸟走上“运动鞋服+粮食贸易”双主业经营模式
2022年是贵人鸟穿越黑暗、浴火重生后的第一年,并于该年5月“摘星脱帽”,从“ST贵人”变回“贵人鸟”。据贵人鸟发布的2022年度业绩预减公告显示,2022年实现归属于上市公司股东的净利润为7476.92万元,与上年同期的3.606亿元相比,预计减少2.859亿元,同比减少了79.27%。预减原因为执行重整计划、为关联公司提供担保、加强在粮食贸易板块的投入。
根据2022半年报显示,贵人鸟实现营业收入6.51亿元,其中,新晋的“粮食贸易业务”营业收入达2.38亿元,而贵人鸟的本业“运动鞋服”实现营业收入2.88亿元,较上年同期下降29.19%。从营收占比来看,贵人鸟已经实现了双主业经营模式。
具体来看,运动鞋服方面,截至2022年6月30日,贵人鸟零售终端数量达到1620家,覆盖全国29个省、自治区及直辖市,主要位于二三四线城市。贵人鸟加快了合并处理体育类子公司的进程。
公告显示,贵人鸟股份有限公司2022年吸收合并了多家全资公司,包括福建省贵人鸟体育贸易有限公司、贵人鸟(厦门)有限公司等。品牌名誉方面,2021年曾因灾情慷慨解囊驰援河南出圈,2022年再次捐赠500万现金及物资支援泉州抗疫一线,获得不少消费者的好感。
随着东北粮食大亨接手,资金池再次充盈的贵人鸟开始频频布局粮食领域。贵人鸟设立了多家农业公司,包括东方金鹤(北京)农业科技有限公司、营口辉恒农业发展有限公司、虎林市蕴圣农业有限公司等。
不久前贵人鸟又开始布局现下火热的预制菜行业,成立金鹤(齐齐哈尔)预制菜产业园。资料显示,该公司公司法人为李志华,金鹤预制菜成立于今年3月6日,经营范围包括食品生产、销售,粮食加工、谷物种植等。
推出第一款碳板跑鞋,贵人鸟体育再次试飞
在被东北粮食大亨接手后,贵人鸟体育也得以再次重飞。在三月份的跑鞋大爆发中,贵人鸟悄然推出了第一款全掌碳板跑鞋,原价799元,折后639元。
遗憾的是,关于碳板的革命已是过去式,碳板跑鞋已成为寻常之物,几乎每家运动品牌都有碳板竞速跑鞋,甚至已经更新换代过数轮,根据悦跑圈的《2021年度中国跑鞋大数据报告》显示,2021年度共37个品牌推出新款跑鞋,其中14家为国产品牌跑鞋、23家为国际品牌跑鞋,一年内共1076款新款跑鞋在悦跑圈鞋库上架 。此外,国产品牌近年来花在跑鞋研发上的经费也越来越多,碳板跑鞋基本已是行业共识。
贵人鸟落后三年才推出自己的碳板跑鞋,已然错过了碳板跑鞋风口。同时因公司重整处理债务,也大大压缩了贵人鸟近年来的营销费用,其营销力度远逊于同类产品,靠跑鞋提振业务的空间亦非常有限。自发布以来,除了引发圈内小范围讨论以外,这双贵人鸟推出的首款碳板跑鞋始终未能“飞”出圈外。
反观同样是出身于晋江的安踏、特步、361°这些兄弟品牌却在近年来稳步上升,特别是过去三年,受爱国潮、科技力提升等的影响,中国运动品牌们迅速崛起,在产品力、头部营销资源掌控、渠道管理能力方面,已具备与国际品牌竞争的实力。此外安踏、特步、李宁等还频频出海“抄底”,为下一步走向国际市场做好准备。
不过,从财报以及第一双碳板跑鞋推出来看,曾经折翼的贵人鸟已然重新站起来开始蹒跚前行。如今,贵人鸟必须要学着重新适应市场,在主打科技力的跑鞋赛道中,需要不断加强自身自主研发能力,同时也要重振品牌营销能力,通过体育营销、娱乐跨界等,让品牌再次重回消费者视野中。