我国网络基础设施实现跨越提升 累计建成5G基站达161.5万个
2022-06-20 17:00:36
如何更好地“起跳”下半场？
日前，长城汽车品牌公关总经理果铁夫因个人原因辞职，成为一年内第三位从长城出走的营销高管。职业经理人陆续离开长城背后，也暴露出长城人才体系和市场销售板块情况的诸多问题。
【资料图】
车型命名混乱、新能源板块乏力……这是业界对于长城近期市场式微的相关总结。从糟糕的销量数据和财务报告不难看出，眼下长城汽车亟待解决的难题是新能源转型不顺，以及高端化受阻。在过去几个月，国内新能源汽车市场非常卷，插电混动被越来越多的车企提上日程，长城也亮出了杀手锏——Hi4混动技术。而营销人才的相继离任，对长城来说可能是损失也可能是机遇，“深蹲”进行产品结构深化和技术生态储备，向插电混动发力，才能够在新能源下半场更好地“起跳”。
廖木兴/绘
营销高管为何相继出走长城汽车？
公开资料显示，果铁夫自今年2月起担任长城汽车公关总经理，负责长城汽车品牌建设和对外媒体公关相关工作。此前他还服务过奥迪、宾利、捷豹路虎、高合、路特斯等汽车品牌，先后担任过高合汽车市场与公关传播高级总监、路特斯中国公关总经理市场高级总监等职位，拥有豪华品牌多年营销经验。
但值得注意的是，这已经是长城汽车一年内发生的第三起营销高管离职事件。
2022年7月，长城汽车二把手、前总经理王凤英正式卸任长城汽车总经理一职，于今年1月加盟小鹏汽车。王凤英从1991年便加入长城汽车工作，和魏建军搭档多年，一手搭建了长城汽车的营销体系，带火哈弗等品牌。
今年5月25日，长城欧拉沙龙品牌的总经理文飞被曝因“身体原因”离职，有传闻称文飞或进入小米负责市场营销工作。作为车圈老将，在加入长城汽车之前，文飞曾先后在东风日产、沃尔沃和东风英菲尼迪品牌任职。2018年6月，文飞加入长城汽车，担任长城汽车销售公司营销副总经理，其间曾主导哈弗、沙龙、欧拉等数个品牌的营销工作，在营销端文飞颠覆了长城哈弗固有的H系、F系车型命名规则，走上了大胆、萌系命名道路。
此外，文飞与同期加入长城汽车的另外三位职业经理人柳燕、刘智丰、宁述勇，被业内和媒体合称为长城汽车的“四大金刚”。在文飞离职前，上述三位高管均已离职。
具体来看，WEY品牌营销总经理柳燕在履职一年后离职，出任中国汽车工业协会副秘书长；欧拉品牌首任总经理宁述勇于2020年7月离职，在职期间负责新能源与皮卡两个事业部；而哈弗品牌营销总经理刘智丰在加盟长城汽车5个月后便因个人原因离职，随后进入吉利汽车集团工作。
在公司内部，长城汽车董事长魏建军曾提出，打破管理层级差异及年龄资历壁垒，启动“科技人才万人计划”“全球人才活水计划”等人才改革计划。而从近几年长城汽车高层职位的变化来看，长城汽车的用人策略更偏向于技术型和体系培养型。例如上述营销高管的继任者都是基于长城体系培养而来；而参考长城汽车总裁穆峰和长城汽车副董事长赵国庆的经历，穆峰2007年加入长城汽车，属于典型技术派，曾任公司研发负责人、商品战略负责人；赵国庆2000年进入长城汽车，曾担任过长城技术研究院副院长兼配套管理本部本部长。
去年下半年，长城汽车对组织架构做出大范围调整，推出“5-4-1”作战管理模式。5指的是5个中台，品牌、渠道、用户、数字化和销售服务；4指的是4套营销组织，魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及国际化业务；1指的是一个长城汽车，打造以长城母品牌统领品牌的聚合渠道。
业内人士分析认为，职业经理人相继出走长城汽车，主要原因是负责的端口市场表现未达预期，需要进行战略性调整；另一方面可能是长城的人才培养体系和企业文化与职业经理人的想法并不匹配。
ALL IN新能源，目前未见成效
长城汽车营销高管相继出走的背后，暴露出长城糟糕的销量数据以及亟需解决的新能源转型难题。
长城汽车2022年官方产销数据显示，长城汽车全年累计销量106.75万辆，同比下滑16.66%，仅完成年销190万辆的56.19%，与年销目标相差甚远。其中，哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉等子品牌的销量均有不同程度下滑，长城汽车在2022全年仅坦克这个子品牌实现净增长，以魏牌、欧拉为代表的新能源品牌更是同比下跌超过两成以上。可以说，长城汽车2022年在市场端全面溃败，新能源增长乏力。
此外，长城汽车今年一季度业绩报告传达出的信号也不是很友好。财报显示，长城汽车首季实现营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。
同时，今年一季度的销量情况也不容乐观。数据显示，一季度长城汽车累计销量22万辆，同比下滑22.41%，销量目标完成率仅为13.7%。魏牌销量仅有3403辆，同比下滑76.18%，而欧拉品牌销量也接近腰斩，同比下滑47.37%。
业内人士分析认为，欧拉的销量下滑背后，反映的是欧拉销售结构的调整，主销产品从曾经售价六七万元的白猫和黑猫车型，转为15万级别以上的好猫、芭蕾猫、闪电猫等车型，而这一“升维”消费者并不买单。
销量长期负增长以及市场环境的巨大变化，对于长城的新能源转型来看，压力不小。而2023年要想取得160万辆的销量目标，实现近50%的巨幅增长，长城汽车必须答好新能源这张考卷。
押宝插电混动路线，任重道远
今年上海车展期间，长城汽车一口气亮相了近30款新车，超过15款为智能新能源车，特别是展出了魏牌蓝山、哈弗枭龙MAX、坦克500 Hi4-T等一众硬核新能源产品，成为展台上的“当红炸子鸡”，吸睛无数。可以看出，长城汽车正在全力转型新能源，当中除了欧拉专注纯电赛道，魏牌、哈弗以及主打硬核越野的坦克品牌，都加入了新能源家族。
长城汽车此前表示，今年是哈弗新能源反攻元年。而反攻的重要武器就是哈弗枭龙系列和其背后的Hi4混动技术。长城汽车方面表示，除了技术上的重大革新之外，Hi4混动技术的最大优势在于用传统两驱混动的成本就实现了混动四驱的能力，并且其油耗表现也很优秀。
分析不难看出，长城汽车之所以选择将插电式混动技术作为新能源下半场重要突破口，原因在于该细分市场的绝对增长潜力。乘联会数据显示，2022年，插电式混动汽车（全年零售销量）增速达到160.5%，远远高于同期纯电动汽车90%的增速。2023年，插电混动市场预计进一步增长。安信证券研报预测，2023年插电混动汽车销量将达到337万辆，同比增长120%。
而在插电混动领域，长城汽车也要面临很多强劲的对手，例如比亚迪的DM-i、吉利的雷神混动。除了这些布局较早车企，越来越多的品牌对插混市场趋之若鹜，包括近期红旗发布了混动平台HMP、奇瑞发布了第三代混动技术鲲鹏超性能电混C-DM，以及合资品牌广汽本田、东风日产等近期也给自家明星车型上了插混版本。
具体到产品层面，长城旗下的哈弗枭龙MAX价格并不占优。不久前上市的吉利银河L7市场指导价为13.87万-17.37万元，比哈弗枭龙MAX起售价低了2.11万元。
按照长城汽车的规划，2025年之前，都会坚持插电混动路线。里斯咨询报告显示，从长期发展来看，插电式混动汽车在颠覆燃油车的意义和作用上会受到纯电动汽车的挑战，形成与纯电动汽车“动态共存”的竞争态势。但即便如此，纯电动汽车彻底实现油电同价和无补能焦虑仍需较长时间，因此插电式混动汽车至少还具有10年以上的发展窗口期。
采写：新快报记者 张磊
